Marcas que acertaram (e erraram) nas tendências – como saber o que veio para ficar?

A nova geração consome tendências em uma velocidade absurda. O que bomba hoje pode ser esquecido amanhã. E nesse jogo de relevância, as marcas estão cada vez mais desesperadas para surfar no hype. Algumas acertam em cheio e transformam o momento em uma oportunidade, outras erram feio e viram piada na internet.

Mas aqui está o ponto-chave: nem toda tendência merece ser seguida. Algumas vêm para ficar e redefinem mercados, enquanto outras desaparecem tão rápido quanto surgiram. O nosso grande desafio é saber diferenciar as duas coisas.

Como profissionais de marketing vemos isso o tempo inteiro, analisamos como as empresas se movimentam nesse cenário e porquê algumas estratégias funcionam enquanto outras se tornam um desastre, sempre atrás do padrão de sucesso. 

Hoje, quero trazer alguns casos de marcas que souberam aproveitar as tendências e outras que não tiveram o mesmo sucesso.

Quando seguir uma tendência vira um tiro no pé

Dukaan e a substituição desastrosa pela IA

A inteligência artificial está transformando o mercado, mas qualquer tecnologia precisa ser implementada com estratégia. A Dukaan, uma startup de comércio eletrônico com sede em Bangalore, é um exemplo de marca que sofreu com a sua impulsividade, em julho de 2023, o CEO Suumit Shah decidiu demitir 90% da equipe de suporte e substituir tudo por chatbot de IA. 

Parece até uma ideia eficiente, certo? O CEO certamente pensou que sim, anunciou isso como um grande avanço, mas o público viu de outra forma: uma decisão impessoal e fria.

O erro aqui não foi a tecnologia em si, mas a forma como foi comunicada e aplicada. A nova geração quer inovação, mas não às custas da humanização. E essa foi uma lição cara para a Dukaan.

Dove e o erro de representatividade

O que acontece quando uma grande marca não presta atenção ao momento cultural? A Dove aprendeu isso da pior forma em 2017, ao lançar uma campanha onde uma mulher negra se transformava em branca depois de usar o sabonete da marca. 

O objetivo era mostrar inclusão, em um mundo cada vez mais atento às discussões sobre representatividade racial, mas a mensagem passou exatamente o contrário: a associação visual sugeria um discurso de branqueamento e limpeza, gerando indignação.

A internet reagiu imediatamente e a campanha foi retirada do ar. Esse é o tipo de erro que acontece quando uma marca tenta seguir uma tendência – no caso, o discurso de diversidade – sem entender o impacto socioculturais da sua narrativa.

McDonald’s e o Greenwashing disfarçado de inovação

Sabemos que sustentabilidade é uma das tendências mais fortes dos últimos anos, e o McDonald’s tentou embarcar nela em 2019, trocando os canudos de plástico por versões de papel no Reino Unido e Irlanda. A intenção era ótima, mas um detalhe técnico derrubou a estratégia: os novos canudos não eram recicláveis.

Quando essa informação vazou para a imprensa, a iniciativa virou piada. O que deveria ser um passo à frente em responsabilidade ambiental acabou prejudicando a imagem da marca.

O aprendizado aqui? Ser sustentável não é apenas seguir a tendência – é preciso garantir que a mudança realmente faça sentido e seja executada com eficiência. Sustentabilidade, assim como representatividade, não é só sobre parecer bonito na foto; é sobre fazer direito.

Como diferenciar um hype de uma tendência duradoura?

Se tem algo que aprendi no marketing, é que nem tudo que brilha é ouro. Algumas perguntas ajudam a separar tendências reais de modismos passageiros:

✅ Resolve um problema real? Se a tendência não melhora a vida do consumidor de alguma forma, dificilmente vai se sustentar no longo prazo.

✅ Gera valor além do hype? Se a onda passar amanhã, a marca ainda terá algo a ganhar com essa estratégia?

✅ Se encaixa na identidade da marca? Não adianta tentar ser sustentável ou inovador apenas porque está na moda. O público percebe quando isso não é genuíno.

A nova geração de consumidores tem um radar afiado para identificar quem está apenas tentando parecer cool e quem realmente acredita no que está fazendo. 

Mas se algumas marcas erraram feio, como vimos acima, outras entenderam o momento certo para agir e usaram tendências a seu favor. Bora conferir!

Quem soube jogar o jogo das tendências

O Itaú e o marketing de propósito durante a pandemia

A pandemia foi um desafio para o mundo todo, e nos momentos difíceis, marcas que mostram empatia e solidariedade se destacam. Em vez de apenas seguir um discurso de empatia, o Itaú colocou ações concretas em prática. 

Ele deu um show ao lançar iniciativas de apoio social, como o Itaú Social, que destinou R$52 milhões para ajudar organizações e famílias em situação de vulnerabilidade, distribuiu kits de higiene, cestas básicas e livros infantis. 

O resultado? A marca se tornou a mais lembrada da pandemia, de acordo com a pesquisa do instituto Croma Insights, provando que o marketing de propósito funciona quando é feito de verdade. Mais que surfar uma tendência, gere tendências no mercado. 

A Heineken e o poder da experiência

Outra marca, que gosto bastante e entende o conceito de marketing de propósito, foi a Heineken. A campanha #OpenYourWorld colocou pessoas com visões políticas opostas para conversar enquanto tomavam cerveja, incentivando o diálogo e a troca de ideias. 

O impacto foi enorme porque não parecia forçado. A Heineken sempre falou sobre conexão e socialização, então a campanha se encaixou perfeitamente no posicionamento da marca. O insight por trás era simples de entender, sem margem para dualidade: mesmo quem pensa diferente pode encontrar algo em comum. 

Isso não só reforçou os valores da marca, mas também gerou engajamento e identificação real com o público. Algumas tendências não são apenas sobre o produto, mas sobre a experiência que ele proporciona.

Natura e a narrativa de bem-estar

Diferente da Dove, o segundo case que analisamos,  a Natura soube interpretar o momento cultural e mudar o tom da sua comunicação. Durante a pandemia, enquanto muitas marcas ainda vendiam a ideia de beleza tradicional, a Natura lançou a campanha “Não é sobre ficar bonita, é sobre ficar bem”.

O sucesso dessa abordagem reforça algo fundamental: a Geração Z e os Millennials valorizam marcas que falam sobre bem-estar e autenticidade. Como vimos no case anterior, o foco não era o produto em si, mas a experiência emocional associada a ele.

A campanha foi um acerto enorme, porque a Natura conseguiu fazer isso sem parecer que estava apenas surfando no tema do momento. Com esse case, e todos os outros, podemos ver que a tendência em si nem sempre é o problema ou a solução, o que nossas marcas precisam é ter a capacidade de aplicação estratégica e um profundo entendimento da sua identidade. 

No final, o que podemos aprender?

Se tem algo que esses cases mostram, é que seguir tendências sem estratégia pode ser um erro caro. A diferença entre um sucesso e um fracasso não está apenas em entrar na onda, mas em saber como e quando fazer isso.

💡 Marcas que acertam não apenas seguem tendências – elas as moldam.

As empresas que conseguem identificar o que realmente agrega valor ao consumidor e o que faz sentido para sua identidade são as que transformam tendências em oportunidades duradouras.

As que apenas reagem ao hype, sem entender seu impacto, acabam se tornando lições do que não fazer.

O que esperar para 2025?

Com base no que vimos até aqui, separei algumas tendências que prometem para esse ano, é a sua chance de ver se você e sua marca tem o necessário para aproveitar as oportunidades: 

🚀 IA com mais inteligência humana – O uso da inteligência artificial continuará crescendo, mas as marcas que realmente se destacarem serão aquelas que souberem equilibrar tecnologia e humanização.

🌱 Sustentabilidade – O consumidor está mais atento do que nunca. Quem tentar parecer sustentável sem mudanças reais será rapidamente exposto.

🛠 Comunidades de marca e co-criação – Empresas que abrirem espaço para os consumidores participarem da criação de produtos e campanhas terão mais conexão e lealdade.

📱 Experiências imersivas e interativas – Com o avanço do digital, o público espera cada vez mais campanhas que proporcionem experiências personalizadas e interativas.

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